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一、项目概述

项目位于灵山最西部的耿湾,可以说是这里最后的一块山水处女地。拈花湾规划面积1600亩,建设用地1300亩,建筑面积约35万平米,景观面积55万平米,水域面积20万平米,容积率0.45,建筑密度23%。

拈花湾特色小镇使得灵山从一个单纯的观光景区,脱变为度假胜地,赋予了其更加完善的休闲功能,提高游客的游览时间、过夜率和附加消费。

拈花湾的名字源于佛经中“佛祖拈花,伽叶微笑”的典故。小镇整体建筑风格参考了日本奈良的风格,又融入了中国江南小镇特有的水系,打造出了一种独有的建筑风格。

说到奈良,熟悉历史的应该知道它是仿造唐代长安城而建,历经千余年保存完好,有世界现存最早的木结构建筑。相比之下中国现有的唐代遗存建筑已经极难找到了。

从整个小镇的总体布局来看,拈花湾通过三条主要交通道路和水系的组织,规划了“五谷”、“一街”、“一堂”的主体功能布局,并配以禅意的命名体系,形成以“五瓣佛莲”为原型的总平面。

其中,“五谷”分别为云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷,形似五瓣花瓣,主体功能为涵盖会议、酒店、度假房产;“一街”即香月花街,位于花心,是拈花湾的核心商业街区;“一堂”即胥山大禅堂,位于花干,既是大型禅修体验场所,也是拈花湾的大型景区标志物。

整个灵山小镇•拈花湾是崭新的、简约的、整洁的,没有任何一处使用脏兮兮的做旧手法,也没标榜自己是什么“古镇”。但拈花湾项目也留下了一些缺憾,现在已建成的小镇其实只是原规划中的一部分,最宏大、最体现灵山大手笔风格的景区标志物“胥山大禅堂”因一些原因无法完成,非常可惜。

胥山大禅堂特邀日本隈研吾大师操刀创作设计,是一座可以容纳千人同时参禅的“色空奇观”大禅堂,如能建成必将成为灵山又一奇观。

二、小镇运营变现的重要手段:度假地产

项目的配套房产主要为日式风格的别墅,整体设计得精美而又充满艺术感。但作为短期居住的度假地产,如果直接卖这么大面积的别墅,可能很长时间都难以消化。

灵山集团对市场的研究非常到位,将房型进行了巧妙的分割,所有房型中40~70平米的小房型占绝对主力。在物业的空置期管理上引入分销商平台,让业主把度假物业的空余时间段委托给分销平台,由平台出租给游客,获得的租金收益与业主进行分成。

设计精美、房型亲民、又能有闲时回报的房产,在短期内几乎一售而空,资金得以迅速增值回笼。

拈花湾的到来,不仅将世界级禅意人居生活带进了无锡,也成为打造精品旅游度假小镇的标杆。据灵山提供数据,2016年灵山胜境及拈花湾的总游客人数达到400万人。

三、活动运营

全龄层的特色活动——禅行

禅行活动每天一场,运用现代数字多媒体技术(水幕电影和全息投影技术)及舞台表演艺术。内容为水幕表演、一苇渡江、莲花塔亮塔仪式、花开五叶水上表演等。

以都市白领为主——禅修

举行抄经、禅食活动,让人们切身体会禅文化,加深对“禅”的领悟。以拈花湾的山水禅境和唐风宋韵的景观建筑为载体,展示抄经、打坐、托钵、经行等禅者生活方式。

亲子互动体验

举办暑期亲子活动,如萌宝趣味闯关、魔力泡泡秀,彩塑泥玩,带娃学做茶艺师等。

全时段旅游活动营销

全年、全时段旅游活动,通过微信、活动易拉宝及广告宣传不断释放灵山旅游活动。不定时不定期的每天举行各式免费活动,并且小剧场循环播放电影。

灵山景区已经开始了模式复制与输出之路。首个输出作品尼山圣境,由曲阜市与灵山集团联合开发,其中灵山集团出资3亿,占总注册资本8亿的37.5%,但拥有51%的表决权,纳入灵山集团合并报表。

此项目为山东省重点文化旅游项目,核心区占地面积154.8公顷,规划建设规模25.8万平方米,尼山圣境总体定位为“文化休闲度假胜地”,将打造成集文化体验、休闲旅游、生态旅游、休闲度假于一体的复合性文化度假产业综合体。

整个工程包括“一心、一湖、一带、三群”。“一心”即儒宫与孔子像(世界最高孔子像,72米高,象征72贤徒),“一湖”为尼山水库,“一带”为环湖主题文化游憩带,“三群”为山水书院群落、国际游学群落和国际社区群落。

尼山圣境共分为三期:一期项目核心区位于尼山水库北面,建设项目包括儒宫、孔子像、尼山孔庙、智水书院、耕读书院等,工程总投资20亿,预计于2017年12月完工;二期项目则包括贤林书院、仁山书院、全球孔子学院联盟基地、环湖生态休憩带等;三期项目主要集中在尼山水库南侧,包括尼山创意产业园、尼山国际艺术中心等。

从灵山案例可以得到很多启示,一个文旅项目要获得成功往往是各种因素的综合作用,有些无法复制(如区位和资源优势等),但打铁还需自身硬,有很多优点是可以借鉴的,从产品设计、盈利模式、活动运营三个方面来看,可以为旅游型特色小镇的建设提供更多启示。

一、产品设计

从灵山景区的发展历程可以发现,每一个产品在当时都可以说是领先业界数年。任何时候,受众只会对第一个产生深刻记忆,二则次、三则竭。第三个之后的同类产品几乎可以忽略不计。

景区要给游客留下深刻的印象,深受感染并沉浸于营造的氛围中,冲击感很重要。在灵山梵宫开始计划时,应该建成什么样子,一直没有具体概念。

为此小镇借鉴了大量西方知名大教堂,这些教堂垂直向上与弧形向上拱的线条,高大宽敞而明亮的建筑空间,都使人产生一种敬仰上帝的神圣感。

灵山每一个项目都非常注重借助外脑的助力,并为此不惜重金。拈花湾从策划、设计到完工也经历5年之久,直到开工前依然在修改设计方案。

二、盈利模式

在小镇的盈利模式中,设计现金流产品产权式公寓酒店+别墅,提升项目的核心盈利能力。独栋别墅均价1.35万元,产权式公寓酒店均价1.55万元。2015年4月,在售240-360平米毛坯度假独栋别墅,均价13500元/平米,2015年9月30日交付。在售39-78平米度假精装公寓,均价15500元/平米,2015年12月底交付。

三、活动运营

通过一系列的活动运营,为项目导入人流量。比如禅行、禅修等特色活动,亲子互动体验活动,以及全时段旅游活动营销等,持续提升小镇的人气。同时,增加小镇的主题特色与盈利能力,打造核心吸引力。

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转自:文旅总裁俱乐部

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